Социальные сети не приносят украинским компаниям ожидаемых доходов!
13.05.2013
Для того чтобы повысить эффективность работы sales-менеджеров, необходимо не только мотивировать их на достижение бОльших результатов, но и выстроить надежную систему контроля.
Повышение уровня продаж — естественное желание любого управленца, независимо от вида хозяйственной деятельности, которой занимается предприятие. Поэтому неудивительно, что с ухудшением экономической ситуации в Украине владельцы бизнеса стали пристальнее следить за эффективностью работы менеджеров по продажам.
Разноуровневая проблема
Максим Голубев, консультант в области стратегического развития продаж, руководитель тренинговой компании National Training Agency (штат — 25 чел.), вспоминает, как в 2011 г. к нему обратилась одна компания, специализировавшаяся на торговле продуктами питания.
"На тот момент на реализацию в торговых сетях продукции этой компании приходилось всего около 9% от суммарных объемов продаж. Это очень низкий показатель: обычно он составляет 35-40%", — рассказывает Максим Голубев.
Начав изучать "личное дело" клиента, Голубов понял, что для достижения результата одних лишь консультаций будет недостаточно. Ситуация требовала радикальных преобразований. Чтобы выполнить их, консультант получил право влиять на решения, принимаемые в компании.
"Наша команда специалистов вошла в операционное управление бизнеса с правом принятия решений. Изменение системы мотивации стало лишь одним из необходимых шагов. Также пришлось коренным образом менять логистику и процесс продаж".
На этот проект у специалистов NTA ушло полтора года, хотя изначально планировалось, что все изменения удастся осуществить в течение одного. Но, несмотря на продление сроков, результат превзошел ожидания не только заказчика, но и самих консультантов.
"В этом канале сбыта (торговые сети — прим. "ВД") оборот составлял 25 млн грн. Мы же прогнозировали, что после внедрения нововведений он увеличится на 174%, то есть на 44 млн грн. А в итоге вышли на показатель — 89 млн грн., то есть оборот стал больше в 3,5 раза!" — не без гордости говорит о достигнутом результате Голубев.
В ходе реализации проекта выяснилось, что необходимо менять идеологию сотрудничества с сетями. Фактически работа велась на двух уровнях: первый (верхний) — управляющая компания сети, где принимаются решения с какими брендами работать, второй (нижний) — это сами розничные точки. И зачастую проблема состоит в том, что все коммуникации отстраиваются только на высшем уровне.
"Результат такого сотрудничества обычно плачевный. "На выходе" получается, что договоренности между руководителями сети и компании-поставщика достигнуты и продукция поставляется регулярно. Однако в непосредственном месте продажи, то есть на полках, она присутствует кое-как. Ведь персонал конкретного магазина мотивируют совсем другие вещи, нежели договоренности боссов", — пояснил причину коммуникативного сбоя Сергей Чуриков, представитель агропредприятия "Союз-С" (штат — ок. 150 чел.).
Стандарт присутствия
Чтобы избежать подобных ошибок, необходимо, с одной стороны, изменить систему мотивации менеджеров по продажам, с другой — создать специальный департамент по контролю над результатами их работы.
"Есть золотое правило, что человек, обслуживающий торговую точку, не может отвечать за объем продаж. Но в дистрибуторской компании, с которой мы работали, это правило было нарушено: чем больше менеджер отгрузил, тем больше заработал. В результате это приводило к большим остаткам в торговых точках. То есть продукция на полках не появлялась, но на складах была. Более того, в местах продаж считали, что продукция не продается", — поясняет Максим Голубев.
Но на самом деле sales-менеджер, работающий с торговой точкой, на объем реализации не влияет. Его миссия обеспечивать присутствие продукта на полке. Если он справляется с этой задачей, то торговая точка реализует максимальный объем, который может продать. Если же перед компанией стоит вопрос: продать больше, например, за счет большей узнаваемости торговой марки, то он уже должен быть адресован не к продавцу, а к рекламисту и маркетологу.
По мнению специалистов компании NTA, система мотивации должна работать таким образом, чтобы продавец получал на 20, максимум 40% больше, чем в среднем по рынку (чтобы оценить уровень конкуренции на рынке FMCG — см. таблицу). В этом случае сохраняется и лояльность к компании, и нормальный рабочий климат. При этом в зависимости от рынка (продаваемой продукции) Коммуникация с посетителями социальных сетей обходится бизнесу все дороже. При этом ощутимой отдачи от данного направления большинство клиентов не замечает. Несмотря на это, модный канал продвижения завлекает все большее количество компаний. Те же структуры, которые уже представлены в соцсетях, в нынешнем году попытаются сократить свои расходы на данный вид маркетинга. Сделать это они рассчитывают за счет экономии на услугах агентств и привлечении штатных специалистов по онлайн-продвижению.
Как продать социальный бум
Все большее количество украинских компаний "заболевают" вирусом SMM — продвижением брэнда в социальных сетях. Главный его компонент — ведение корпоративных страниц на этих площадках. В первую очередь в Facebook и "Вконтакте", которые демонстрируют самую высокую динамику роста.
В рамках SMM-активности специалисты по этой деятельности также работают с блогосферой, управляя репутацией компании или брэнда. Основной упор в SMM делается на создании контента, который в теории должен распространяться пользователями самостоятельно, без участия создателей.
Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. На деле же создаваемый менеджерами корпоративных страниц "креатив" очень редко становится вирусным.
Направление SMM на сегодняшний день — одно из наиболее переоцененных на рынке маркетинга. Причина такого положения в том, что маркетологи, агентства и одиночные специалисты смогли несколько лет назад продать компаниям моду на социальные сети.
Убедив своих клиентов в том, что живое общение с аудиторией повышает степень лояльности к брэнду, дает компании четкую обратную связь и позволяет управлять взаимоотношениями с клиентом. На практике же все вышеозначенное весьма сложно конвертировать в рост продаж и получить финансовый результат.
На Западе представители крупных компаний уже осознали, что продвижение в соцсетях представляет собой своего рода пузырь. Так, проведенное недавно компанией Coca-Cola исследование показало, что эффективность SMM для компании стремится к нулю. По словам представителей самого дорогого брэнда в мире, коммуникация в этом канале не приносит компании сколько-нибудь ощутимого роста продаж, а самым эффективным способом продвижения остается печатная реклама.
Ее исследователи пришли к неутешительному выводу, что SMM увеличивает продажи лишь на жалкие 0,01%. А недавний опрос на финансовой странице Yahoo! показывает, что, принимая решение о покупке, почти 90% потребителей вообще не обращают внимания на информацию в соцсетях.
Наши же маркетологи продолжают активно продвигать это направление, как мантру повторяя тезисы о том, что продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и находить наиболее подходящие способы коммуникации с ней.
Правда в том, что сложившееся положение устраивает всех причастных к этой деятельности — от агентств до маркетологов компаний. Ведь зачастую SMM представляет собой канал, в котором практически бесследно растворяются бюджеты компаний на продвижение. При этом реальных примеров эффективного продвижения в соцсетях практически нет.
Обычно у компании есть шанс добиться ощутимых результатов от подобной активности лишь тогда, когда она реализует в них партнерские продажные акции. Например, в случае кооперации банков с сетями бытовой техники и электроники. В то же время среди форм SMM-коммуникации на рынке доминируют примитивные конкурсы с розыгрышами модных гаджетов, эффективность которых в вопросе формирования лояльной брэнду аудитории практически нулевая.
"Наш опыт показывает, что после окончания таких конкурсов падает вовлечение пользователей и происходит отток фанатов-"призоловов", — отмечает клиент-сервис-директор агентства GreenPR Ukraine Раиса Лемишко.
Бюджетное обрезание
Сегодня digital-агентства второго эшелона за создание SMM-стратегии разово берут с клиентов 20–25 тыс. грн., а за ее сопровождение — от 7 до 15 тыс. грн. в месяц. Стоимость обслуживания у крупнейших агентств может достигать $3–5 тыс. в месяц. И это только за ведение страниц, без других SMM-услуг, например работы с блогосферой.
За эти деньги агентства выполняют достаточно примитивную работу, которая сводится к постингу развлекательного и тематического контента. В то же время наиболее сложная часть ведения страниц— работа с жалобами и обращениями клиентов по поводу работы компаний — как правило, выполняется их сотрудниками.
Понятно, что такая ситуация не устраивает клиентов, особенно в свете наметившейся тенденции тотального сокращения расходов на маркетинговые коммуникации. Все больше компаний, особенно крупных, приходят к отказу от услуг агентств и обзаводятся собственными штатными SMM-специалистами. Их активно заводят банки, автодилеры, интернет-компании.
Это позволяет "продвиженцам" существенно сэкономить. Ведь средняя ставка специалиста по продвижению в соцсетях составляет всего 6–8 тыс. грн., что несравнимо с затратами на внешний сервис.
SMM-менеджер канала "1+1" Игорь Кулаков отмечает, что работодатели уже начали понимать реальную стоимость услуг. "Сейчас все меньше доверчивых клиентов, которые обращаются в модные агентства, где им навязывают услуги сомнительного качества по неадекватным ценам. Работодатель начинает осознавать, что человек, являющийся лицом компании, должен глубоко понимать процессы, происходящие в ней, и иметь возможность оперативно контактировать со всеми сотрудниками", — говорит он.
За агентствами же может остаться такой пласт работ, как разработка различных приложений для социальных сетей. Объем этого направления в деньгах в ближайшей перспективе будет демонстрировать даже более существенный рост, чем ведение страниц, так как пока что его используют лишь немногие компании.
Залогом этого является тот факт, что все большее количество маркетологов отдают предпочтение комплексным онлайн-кампаниям. "Клиенты все охотнее смотрят в сторону таких проектов, понимая, что digital — это не только страницы в соцсетях. Такие проекты реализуются с использованием нескольких инструментов интернет-маркетинга: промо-сайты, реклама, работа в социальных сетях, SEO-оптимизация", — говорит соучредитель и креативный директор холдинга Territory Алексей Иванов.
Ловушка для новичков
Вопреки отсутствию отдачи, в 2012 г. рынок SMM-услуг в Украине вырос примерно на 30%. Из 180 млн грн. рынка digital-услуг (маркетинг в интернете) на SMM приходится около половины, то есть порядка 90 млн грн. Это в первую очередь объемы специализированных агентств.
Помимо них на рынке работает еще масса фрилансеров и студентов, которых представители агентств и крупных клиентов шутливо называют "школьниками, работающими за еду". Несмотря на их многочисленность, особой погоды на рынке они не делают (в первую очередь из-за низкого профессионализма) и генерируют не более 5–10% от объемов финансирования, осваиваемого агентствами.
Такие специалисты, работающие в основном с низкобюджетными клиентами, вносят свою лепту в дело снижения статуса социально-сетевого продвижения, так как многие клиенты остаются крайне неудовлетворенными качеством их работы.
Несмотря на то что эффективность кампаний в соцсетях зачастую крайне низка, во Всеукраинской рекламной коалиции прогнозируют, что в этом году темпы роста рынка сохранятся на уровне прошлого года. Продолжится и рост стоимости рекламных контекстных объявлений в соцсетях — еще одного элемента продвижения. В ВРК считают, что объем рынка в 2013 г. составит около 110–120 млн грн.
А основным фактором его роста станет не увеличение бюджетов компаний, которые уже представлены в соцсетях, а вовлечение новых участников. Ожидать, что в следующем году показатели роста повысятся, не стоит. Потенциал дальнейшего развития рынка практически исчерпан, поскольку почти все крупные брэнды уже вышли в соцсети. А процент тех из них, которые могут уйти от сотрудничества с агентствами, скорее всего, будет только увеличиваться.
При этом неудовлетворенность результатами кампаний будет подталкивать клиентов к переориентации на более простые формы продвижения в онлайне. В частности, видеорекламу, которая по итогам этого года может показать рост в 90%.
Справка
Social media marketing (SMM) — это продвижение брэнда в социальных медиа (соцсетях, блогах и форумах). Главный его компонент — ведение корпоративных страниц в социальных сетях. В рамках SMM-активности специалисты по этой деятельности также работают с блогосферой, управляя репутацией компании или брэнда.
Основной упор в SMM делается на создании контента, который в теории должен распространяться пользователями самостоятельно, без участия создателей. Направление включает в себя также управление репутацией брэнда и персональный брэндинг.
Источник: www.depo.ua
Похожие новости
Аудиторы занялись проверкой тарифов для населения05.10.2015Киевские власти инициируют проведение проверки деятельности «Киевэнерго»...
Бухгалтерский учет строительной компании29.07.2015Использование бухгалтерских услуг компании «Гео-Сервис» на условиях аутсорсинга, способно значительно облегчить ведение бухгалтерского и налогового учета деятельности субъектов строительной индустрии (заказчика, подрядчика, инвестора).
Обслуживать многоэтажные дома будут иначе23.06.2015Городские власти поставят четкие цели обслуживающим дома компаниям...
Архитектура
Дизайн интерьеров
Стройматериалы
Парки мира
Во-Ле-ВиконтВо-ле-Виконт — хрестоматийная классика ландшафтной архитектуры... Расположен в окрестностях Мелёна, в 55 км к юго-востоку от Парижа...
Украина. Киев. Розарий ботсада им. Н.Н. ГришкоЗаслуживает внимания, потому что:
- гармонично сочетает элементы регулярного и ландшафтного стиля;
- это самый большой в Украине «Сад роз»;
- коллекция включает более 150 лучших отечественных и зарубежных сортов роз различных садовых групп.
Сан-суси. Величественный парк северо-западной ЕвропыСеверо-запад Европы. Германия. Потсдам. Сан-Суси. Парк “без забот”, в котором всегда слышен голос флейты и в каждом архитектурном элементе читается европейское, немецкое рококо.
Круглый дворСтоит посмотреть, потому что:
- это уникальное по своей архитектуре оборонное сооружение середины XVІІІ ст.
- здесь есть Аллея влюбленных, выполненная в регулярном стиле
- здесь Петр Ильич Чайковский написал увертюру «Гроза»
Золочевский замокСтоит посмотреть, потому что:
- на территории расположен один из трех в Европе Китайских дворцов
- на территории сада находятся два загадочных камня, один из которых якобы исполняет желания, а другой
является ключом к сокровищам тамплиеров
Комментарии
Оставить комментарийВы не зарегистрированные на сайте. Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь пожалуйста.